Warum analysieren wir? Was können wir analysieren? Womit analysieren wir?
Erfolgsmessung basiert auf Schlüsselindikatoren, die in der Regel zuvor definierte Leistungen erfassen. Diese Schlüsselindikatoren heissen auch Key Performance Indications (KPI). Die Definition von Social KPIs stellt eine besondere Herausforderung dar. Oftmals fehlt die Grundlage für eine Erfolgsmessung, insbesondere die Ziele, anhand derer der Erfolg gemessen werden kann. Was ist Erfolg? Kann man den Imagegewinn, die Reputation, die Namensbekanntheit, die Meinungsführerschaft messen?
Die Informationen in den sozialen Medien sind komplex, die Anzahl der Netzwerke nimmt zu, die Qualität der Information ist unterschiedlich. Das Filtern der relevanten Informationen für das eigene Unternehmen gestaltet sich schwierig – und wird immer wichtiger.
Die Entwicklung von Tools geht rasant voran. Sowohl Google, Facebook, wie Twitter haben für die kommenden Wochen und Monate neue Instrumente zur Analyse angekündigt.
Dabei spielt nicht nur die Analyse (und Auswertung!) der eigenen Fanseite eine Rolle, sondern zunehmend auch die Analyse der Konkurrenz. Wo stehe ich im Vergleich zu meinen Mitbewerbern? Wo liegen meine und deren Schwächen und Stärken. Wo kann ich mich inspirieren lassen? Ein Beispiel eines solchen Tools ist XOVI.
Grundsätzliches zur Begrifflichkeit:
Social Media Monitoring, Social Listening, Social Media Analyse, Social Analytics: Die Begriffsvielfalt im Bereich der Medienbeobachtung macht es heute nicht nur Laien schwer, den Überblick zu behalten und zu wissen, was der Gegenüber nun meint und was nicht.
Leider werden die Begrifflichkeiten oftmals als Synonyme verwendet, obwohl es klare Unterschiede und Abgrenzungen gibt:
ZUHÖREN
Social Media Monitoring
Beim Social Media Monitoring (Synonym: Social Listening) werden Gespräche im Social Web beobachtet, z.B. in Blogs, Foren, sozialen Netzwerken und Verbraucherportalen. Darüber hinaus werden vom Monitoring in der Regel Newsseiten erfasst, welche per se keinen User Generated Content liefern, für viele Unternehmen dennoch relevant sind, insbesondere die dortigen Kommentare. Mittels eine Crawling-Technologie werden die Seiten dabei nach den gewünschten Begriffen oder Phrasen durchsucht. Beim Social Media Monitoring geht es jedoch nicht nur um den Suchprozess, sondern darüber hinaus um die Auswertung der Daten. Entweder werden die Ergebnisse von intelligenten Algorithmen oder durch entsprechende Analysten geprüft und für die jeweiligen Unternehmenszwecke aufbereitet. Somit ist die Grundlage für die nun folgende Social Media Analyse gelegt.
ERKENNEN
Social Media Analyse
Nach dem Zuhören werden Im Rahmen der Social Media Analyse die Rohdaten nun genauer betrachtet, mit dem Ziel, verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen. Die Analyse kann dabei entweder direkt im Tool erfolgen oder per individueller Social Media Analyse in Form einer Präsentation/PDF-Datei. Somit stehen Social Media Monitoring und Social Media Analyse zwar im unmittelbaren Zusammenhang, beschreiben jedoch unterschiedliche Prozessabschnitte.
AUSWERTUNG
Social Analytics
Ganz klar vom bisher Genannten abzugrenzen ist der Bereich Social Analytics, welchen zwar Full-Service Dienstleister ebenso anbieten, der aber mit dem Monitoring an sich nichts gemein hat. Hierbei geht es um die Auswertung der eigenen Social Media Aktivitäten, auf Facebook, Twitter, Instagram etc. Wie viele Likes, Shares, Kommentare, Retweets gab es auf unsere Posts/Tweets? Wie haben sich die Follower-Zahlen und die Reichweite entwickelt? In der Regel verwenden Unternehmen hierfür auf diesen Bereich spezialisierte Tools.
zum Beispiel likealyzer oder simplymeasured
Fazit: Aufmerksam und nachhaltig agieren
Die Beobachtung der sozialen Medien entwickelt sich sukzessive weiter. Ob nun Social Media Monitoring, Analyse oder Analytics: um nachhaltig erfolgreich zu sein, gilt es für Unternehmen sich sämtlichen Feldern professionell anzunehmen und die Begriffe klar voneinander abzugrenzen, um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen.
(Textauszüge aus: contentmanager)
ANWENDEN
Schliesslich nützt jede Analyse nur soviel, wie die Erkenntnisse die sie bringt, erkannt und die daraus erfolgten Schlüsse umgesetzt werden (können). Oft geben die Analysezahlen nur einen Hinweis, aber keinen Lösungsvorschlag. Beispiel: Die Verweildauer auf einer Webseite nimmt kontinuierlich ab. Woran liegt es? Sind die Inhalte zu wenig interessant, sollten die Updates regelmässiger erfolgen? Verscheuchen die vielen Schreibfehler die Kunden? Zu wenig Bilder? Meist kann man die Verweildauer durch interessante Clips verlängern, das Layout muss kundenfreundlicher angepasst werden, die Tags für die Suchmaschinenoptimierung sollten angepasst werden, die Einzigartigkeit (USP) der Seite muss eventuell angepasst werden usw. Wenn Sie zur sehr im Thema sind, hilft es, wenn Sie Kollegen und Freunde um eine Second Opinion fragen – gesunder Menschenverstand ist auch hier gefragt. (Evtl. als Fallbeispiel barfi Publikum vs. interagierendes Publikum)
Es gibt nur wenige Analyse-Tools, die auch Empfehlungen „aussprechen“ (likealyzer). – Und die sind natürlich automatisiert. Es liegt darum am Analysten, die richtigen Schlussfolgerungen aus dem Datenmaterial zu ziehen.
Empfehlung:
Download: Social Media Monitoring und Online Reputation Management auf 39 Seiten im Detail
Social Media Data Tools Liste
Social Media-Erfolge effektiv messen
Masszahlen auf Facebook. Die 5 wichtigsten Kennzahlen
Artikel, was man aus Analysetools herausholen kann: 12 Ways to Get the Most Out of Your Social Analytics
Fachbegriffe:
Google Analytics Grundbegriffe
Fachbegriffe rund um SoMe Marketing
Tools:
Einführung in die Google Analytics
Mehr Analytics? Mehr Erfolg?
So einfach ist es heute doch noch nicht – sagt eine neue Studie von MIT Sloan und SAS.
Mit Kanonen auf Spatzen schiessen (also mit möglichst vielen und ausgeklügelten Tools) ist keine nachhaltige und effiziente Strategie, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern und zu halten.
Analytics-as-a-Service kann helfen, Ergebnisse schnell zu erzielen und diese erfolgreich in Unternehmensprozesse zu integrieren.
Download dieser Studie.
Zur Erinnerung: Hier der Link zu den Funktionen von Facebook Insights aus dem Vortrag Facebook-insightsstatistik und Werbeanzeigenerstellung.
